Dalam advertising, testimonial atau endorsement bisa berbentuk kalimat yang diucapkan atau ditulis yang berasal dari public figure atau masyarakat biasa terhadap sebuah produk yang dinilainya memiliki kualitas bagus.

Dalam prakteknya, istilah testimoni lebih cenderung digunakan jika yang menyampaikan pesan adalah masyarakat biasa yang memiliki kesamaan tingkat demografi dengan target audience produk. Sementara istilah endorsement digunakan jika penyampai pesan adalah selebriti.

Padahal dua istilah tersebut akarnya sama, yaitu pengakuan terhadap sebuah produk/layanan.

Masih dalam konteks advertising, testimoni adalah konteks/how to say/kemasan penyampaian. Kemasan penyampaian ini sah-sah saja digunakan oleh produk yang sudah mapan maupun produk yang baru muncul, selama isi/konten/what to say yang disampaikan relevan dengan keadaan produk.

Misalnya sebuah produk pemutih kulit baru saja diluncurkan di pasar. Saat belum banyak orang mengenal produk tersebut dan tiba-tiba iklan yang dikeluarkan berupa testimoni yang isi komunikasi adalah ’semua orang membicarakan pemutih A’, maka iklan testimoni tersebut menjadi tidak kredible karena bagaimana mungkin semua orang membicarakan produk tersebut padahal konsumen saja baru tahu produk itu muncul beberapa minggu yang lalu?

Namun jika testimoni tersebut berupa pengakuan konsumen yang sudah pernah mencoba produk tersebut dan berkata bahwa pemutih A lebih lembut dan bekerja lebih cepat karena mengandung bahan xyz yang tidak dimiliki oleh produk lain (ada fakta pembenaran) maka testimoni tersebut menjadi lebih masuk akal.

Syarat sebuah produk menggunakan testimoni adalah jika apa yang dimunculkan dalam testimoni tersebut relevan dengan kondisi produk seperti yang sudah saya jelaskan di atas.

Pembuatan iklan testimoni yang benar, seharusnya tidak menggunakan skrip melainkan kalimat yang muncul secara spontan dari konsumen karena ketika testimoni tersebut berupa skrip yang dihapal, maka unsur spontanitas dan kejujurannya menjadi hilang. Akibatnya kredibilitas pada iklan tersebut juga ikut berkurang. Contoh iklan testimoni yang baik adalah yang pernah dilakukan Teh Botol Sosro beberapa tahun yang lalu yang menangkap sejumlah konsumen di pantai, di warung makan dan lain-lain.

Syarat penggunaan endorser dalam iklan adalah endorser memiliki relevansi terhadap produk yang diiklankan. Misalnya, Lux dengan positioningnya ’sabun para bintang’ maka endorsernya pun juga bintang-bintang terkenal. Atau Rafika Duri ketika menjadi endorser Natur E yang janji produknya ’Cantik sampai tua’. Endorser sebaiknya juga memang menggunakan produk yang diendorsenya tersebut dalam kehidupan sehari-hari.

Iklan dengan menggunakan selebriti endorser cukup efektif untuk menanamkan image ke benak konsumen karena banyak konsumen masih dipengaruhi figur-figur tertentu dalam membeli produk. Namun hal yang perlu dicermati dalam pemilihan public figure adalah kemungkinan menurunnya brand equity karena munculnya pemberitaan negatif berkisar selebriti tersebut di infotainment.

Statemen yang muncul sebagai bentuk pengakuan atas sebuah fakta (kesaksian)
Statemen yang muncul karena adanya kekaguman (tribute)
Statemen yang muncul sebagai bentuk rekomendasi dari seseorang ke orang lain.